吴晓波:别了 曾经的“价格屠夫”

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  文/新浪财经意见领袖专栏作家 吴晓波

  如果用一个新公式来替代“中国制造=成本优势+规模优势”,那么,它应该是——新国货=(品质+核心技术)× 圈层消费。我们看见了拐点的出现,我们为新国货鼓掌。将这一现象,放之于国际的大背景下,愈可以品读出其中的积极意义。

  

  01

  “一罐惠氏启赋3段奶粉,900克,零售价是320元。你猜一下,我们飞鹤的同档3段奶粉,定价是多少?”

  站在一排花花绿绿的奶粉柜台前,冷友斌左手一罐惠氏,右手一罐飞鹤,考了我一下。

  冷友斌是飞鹤乳业的董事长,比我小一岁。大学读的就是乳品生产专业,毕业后分回家乡齐齐哈尔的农场乳品厂,一干就是三十年。

  我的脑海里,突然回闪出二十多年前的一个非常相似的场景。

  1990年代末,我去四川绵阳的长虹彩电厂调研,董事长倪润峰接待我。当时,长虹是中国彩电第一品牌,倪润峰以“价格屠夫”名震天下。站在两台彩电面前,一台是长虹,一台是日资品牌,他以十分坚定的口吻对我说:

  “在同样的技术参数前提下,长虹彩电的售价必须比日本产品低30%。30%,是我们的生死线。”

  

  倪润峰的“30%生死线”,一直是中国品牌与国际品牌竞争的不二法门。

  为了守住这条生死线,中国公司必须在成本上下足功夫,同时迅速地形成规模上的优势。

  于是便有了一道举世皆知的竞争公式:中国制造=成本优势+规模优势。

  02

  冷友斌所在的奶粉行业,曾经遭遇过一场惊天大地震。

  2008年9月,《东方早报》曝光三鹿集团的三聚氰胺事件,引爆了奶粉行业的信任危机。在之后的很长时间里,进口奶粉代购成为海淘的第一门类,香港甚至出台过一个法案,大陆游客携带四罐以上奶粉,会被罚款和关“小黑屋”。

  国际奶粉品牌,足足吃了十年的“危机红利”。

  

  在当年国家质检部门的国产奶粉不合格名单上,飞鹤是仅有的未上榜企业之一。冷友斌没有走“农户+工厂”的扩张模式,而是一直坚持自建牧场,因而保证了品控,“侥幸”躲过2008年的那场行业大灾难。

  三聚氰胺事件后,中国乳制品行业大洗牌,国家对奶粉的质量监管从食品级上升到药品级,飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的定位,在质量上下足功夫。2018年,飞鹤奶粉营收突破100亿元,超越大部分国内同行和外资品牌,在中国市场销量数一数二。

  在飞鹤公司有一堵照片墙,上面有数百张宝宝的照片,其中有一张是冷友斌的小女儿。公司里所有员工,都自发形成了给自家孩子喝飞鹤奶粉的习惯。

  现在,轮到冷友斌为我解答谜底了。

  在他右手的那罐奶粉,是飞鹤星飞帆3段奶粉,700克,市场零售价308元。

  我快速换算了一下,惠氏奶粉每克0.36元,而飞鹤奶粉每克0.44元。

  今天的冷友斌,不再是当年的倪润峰,他不是一个“价格屠夫”。

  

  那道横亘在国货面前的“30%生死线”,赫然消失了。

  03

  冷友斌是中国企业家的“异类”吗?

  飞鹤与惠氏的价格比照,是一个罕见的案例吗?

  答案是否定的!

  就在今年一季度,我走访数家中国消费品公司,居然一再地发现了类似的事实。

  我去广州的立白集团调研。这是一家创办于1994年的公司,创始人陈凯旋、陈凯臣两弟兄早年做贸易生意,因为看好日化行业,弟兄俩从普宁来到广州创办了立白。

  在立白,我参观了国家级的研发和检测实验室,据介绍,它的发明专利比国内同行第二名到第五名的总和还多。

  众所周知,自1946年宝洁发明了合成洗衣粉后,这家美国公司的汰渍品牌一直雄霸中国市场。而立白经过25年的发展,将洗涤剂销量做到了中国第一,世界第四。

  今天,在超市的日化产品区,我们看到了在飞鹤同样的情况:

  ——汰渍全效360度洗衣液,3公斤装,零售价36.8元。

  ——立白全效馨香洗衣液,3公斤装,零售价42.9元。

  我去泉州的安踏集团调研。它创业于1990年代初,丁世忠从小鞋贩起步,数十年专注于运动鞋制造,近年来更是成为中国奥运的最大赞助商。安踏的市场占有率不但超过了曾经的老大李宁,更是逼近耐克和阿迪达斯。在全品类运动鞋上,安踏的定价与前两家还有一定的落差,不过,一些高档联名款已经处在相同的价格线上。

  不久前,安踏发布一款与漫威联名的男子篮球鞋,市场零售价898元。同比,耐克AIR FORCE男子篮球鞋的零售价为829元,阿迪达斯 CRAZY TEAM 2星男子篮球鞋的零售价为699元。

  

  我去烟台的张裕集团调研。它是一个百年国货品牌,国内最大的葡萄酒生产企业。董事长周洪江向我介绍,近年来,张裕拓进高端市场,专注打造酒庄级的白兰地XO。我同样比照了它与国际品牌的价格。

  ——轩尼诗XO法国进口干邑白兰地,700ML,市场价1585元。

  ——马爹利XO干邑白兰地,700ML,市场价2100元。

  ——张裕可雅桶藏15年XO白兰地,650ML,市场价2588元。

  这一次次的价格比照,所得出的结果让我这位多年行走在实业界的观察者也颇有点意外。很显然,这一切的发生都是近几年的事情。陈氏兄弟、丁世忠、周洪江,无一例外,都不再是曾经的“价格屠夫”。

  04

  放眼当今中国的消费品市场,“30%生死线”的消失,恐怕是近年来最令人欣喜的新国货现象。

  在空调、冰箱、手机、家居、定制女装、啤酒等行业,都可以列举出很多的国货品牌,它们不仅在规模上实现了市场占有率第一,同时,更是在零售价格上不让国际品牌。

  

  这当然不仅仅是一种定价策略的改变,更是基于三个要素级的突变。

  其一是品质和核心技术能力的提升。无论是飞鹤,还是立白或安踏,都在很长时间里专注于中国消费者的研究,从体质到消费习性,并因此掌握了诸多的核心专利技术;

  其二是生产线的创新与投入。所有在价格上形成竞争对抗力的公司,都是该行业里生产线设备投入最大和最坚决的企业,当今中国很多公司的车间、生产线和运用,都可以跻身全球最先进的行列。

  其三是消费者认知的迭代。以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”,他们更加理性,愿意为好的品质和服务买单,本土审美苏醒,崇洋意识日渐淡薄。

  如果用一个新公式来替代“中国制造=成本优势+规模优势”,那么,它应该是——

  新国货=(品质+核心技术)× 圈层消费。

  

  去一家又一家的公司调研,行走在一个又一个的实验室和生产车间,我常常会心旌荡漾。新的时代的确开始了。我们看见了拐点的出现,我们为新国货鼓掌。将这一现象,放之于国际的大背景下,愈可以品读出其中的积极意义。

  别了,曾经的“中国制造”。

  别了,曾经的“价格屠夫”。

  (本文作者介绍:财经作家。本专栏为吴晓波微信公众号“吴晓波频道”内容。)

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